Storytelling ou l’art de raconter des histoires (3)
Suite de la balade dans le storytelling avec cette semaine le passage de la pub au storytelling marketing.
Revendiqué et assumé par certains pour une plus grande efficacité, il n’en reste pas moins, qu’encore une fois, il est vital de comprendre les mécanismes de la manipulation, car dans le cadre du storytelling marketing, manipulation il y a !
Trouvé sur cet excellent site de storytelling (non critique sauf concernant l’analyse de C. Salmon !), http://storytelling.over-blog.fr/categorie-10684889.html :
« Comment Total raconte une bonne histoire (mardi 17 mars 2009).
Je ne vais pas me faire que des amis en disant cela : dans l’absolu, l’histoire que raconte le comportement récent de Total (bénéfices records puis annonce de 555 suppressions de postes) est une bonne histoire. Dans l’absolu… ». Et l’auteur d’expliquer que destinée aux actionnaires cette histoire est une bonne histoire même si dans l’absolu ce n’est pas bien…
Un peu plus loin :
« Incubateurs d’histoires (Lundi 23 février 2009). Dans le sillage du customer relationship management (CRM), des entreprises adoptent un positionnement nouveau. Elles se posent en déclencheurs d’histoires, ou, plus précisément, favorisent une mise en relation entre leur marque et les consommateurs ou directement entre les consommateurs eux-mêmes, qui génère de vraies histoires vécues. » Et suivent des exemples pris chez Bouygues, Géant Casino, Air France… et l’auteur de conclure « Autant de terrains favorables au développement d’histoires, forcément plus difficiles à maîtriser que lorsque l’entreprise en est l’auteur, mais tellement plus spontanées… ».
L’auteur du site fait partie des défenseurs du storytelling comme moyen d’être simplement plus efficace, sans malice et sans manipulation, et j’ajouterais au regard de ce qu’il appelle le « storytelling estampillé Salmon » ! sans beaucoup de recul.
Je vous engage pourtant à parcourir ce site très intéressant pour au moins deux raisons : il est riche d’exemples concrets et de conseils nombreux et judicieux, et vous pourrez vérifier la pertinence de l’analyse de C. Salmon, quoiqu’en dise l’auteur du site.
Pour C. Salmon, les gens du marketing doivent « se faire storytellers », c’est-à-dire qu’ils doivent « concevoir la marque comme un récit » en bâtissant non plus de campagnes publicitaires mais « des séquences narratives ».
L’objectif n’est pas de chercher à convaincre, à séduire ou à persuader le consommateur d’acheter mais de chercher à produire « un effet de croyance » en plongeant, non plus le consommateur, mais « l’audience » dans un « univers narratif », à savoir tout simplement dans une « histoire crédible » afin de l’engager à se conformer « volontairement » à des modèles valorisés et valorisants comportant évidemment des pratiques d’achat.
Comme le dit l’auteur du site précédemment cité, ils doivent « raconter une bonne histoire » et même si c’est parfois plus difficile à « maîtriser » (contrôler dirait C. Salmon), « des vraies histoires vécues » venant des consommateurs (qui sont donc plus que cela) seraient tellement « plus spontanées », donc efficaces, et sans manipulation aucune, évidemment - l’important, sans doute, est d’y croire !
Dans son chapitre 1, C. Salmon analyse le cas de la marque Nike. Résumé. À la fin des années 90 la marque et ses produits ne faisaient plus rêver : « À l’intérieur d’une marque, il y avait des histoires, et c’étaient des sales histoires. » D’où la contre attaque de Nike avec son « just in time », c’est-à-dire ce que C. Salmon appelle une contre-narration : Nike devait changer d’histoire et non pas devenir juste !
L’auteur du site fait une analyse différente. « Pour Nike, je ne pense pas qu’il s’agisse de redorer une image : l’histoire de Nike a correspondu à un moment à une certaine forme d’authenticité. Cette authenticité n’est plus le reflet de la réalité de Nike aujourd’hui, et le vrai problème est donc le fait que Nike n’a pas fait évoluer son histoire au rythme de son évolution en tant qu’entreprise. » À vous de juger.
Pour terminer, C. Salmon explique que le storytelling joue sur la croyance en utilisant l’émotion. L’histoire peut rendre plus efficace si elle joue sur l’émotion plus que sur la raison. Et alors disent certains, il n’y a pas de mal.
Sauf si le storytelling ainsi conçu conduit à la « mise en fiction de la réalité ». Et cela peut donner par exemple : « Chaque jour, la direction de Fox News (Fox News a dépassé l’audience de CNN en janvier 2002) envoie une note de service à ses rédacteurs, producteurs et annonceurs. On y dresse la liste des sujets à traiter, décidant ainsi de l’histoire qui sera contée ce jour-là. En collant les nouvelles à l’histoire (et non le contraire)… »
Notre dernière chronique sur le storytelling portera sur le storytelling politique.
Kritik